Corporate identity – Wikipedia auf Deutsch

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A Unternehmensidentität oder Unternehmensimage ist die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen, eine Firma oder ein Wirtschaftsunternehmen der Öffentlichkeit (wie Kunden und Investoren sowie Mitarbeitern) präsentiert. Die Corporate Identity wird typischerweise durch Branding und die Verwendung von Marken visualisiert, kann aber auch Dinge wie Produktdesign, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc. umfassen. Corporate Identity ist ein primäres Ziel der Unternehmenskommunikation, um die Identität zu pflegen und aufzubauen um die Geschäftsziele des Unternehmens zu erfüllen und zu erleichtern.

Im Allgemeinen läuft dies auf einen Unternehmenstitel, ein Logo (Logotyp und/oder Logogramm) und unterstützende Geräte hinaus, die üblicherweise innerhalb einer Reihe von Unternehmensrichtlinien zusammengestellt werden. Diese Richtlinien regeln, wie die Identität angewendet wird, und umfassen normalerweise genehmigte Farbpaletten, Schriftarten, Seitenlayouts, Schriftarten und andere.

Integrierte Marketingkommunikation (IMC)

Corporate Identity ist die Gesamtheit multisensorischer Elemente, die Marketingfachleute einsetzen, um den Verbrauchern eine visuelle Aussage über die Marke zu vermitteln. Zu diesen multisensorischen Elementen gehören unter anderem Firmenname, Logo, Slogan, Gebäude, Dekoration, Uniformen, Firmenfarben und in einigen Fällen sogar das physische Erscheinungsbild von Mitarbeitern mit Kundenkontakt. Corporate Identity ist entweder schwach oder stark; Um dieses Konzept zu verstehen, ist es hilfreich, genau zu überlegen, was eine starke Corporate Identity ausmacht.

Konsonanz ist im Zusammenhang mit Marketing eine einheitliche Botschaft, die den Verbrauchern von allen Fronten der Organisation angeboten wird (Laurie & Mortimer, 2011).^{[failed verification]}. Im Kontext der Corporate Identity ist Gleichklang die Ausrichtung aller Berührungspunkte. Beispielsweise hat Apple eine starke Markenkonsonanz, da an jedem Punkt, an dem der Verbraucher mit der Marke interagiert, eine konsistente Botschaft übermittelt wird. Dies zeigt sich in Apple TV-Werbung, dem Apple Store-Design, der physischen Präsentation von Apple-Mitarbeitern mit Kundenkontakt und den tatsächlichen Produkten wie iPhone, iPad und MacBook-Laptops. Jeder Berührungspunkt von Apple kommuniziert eine einheitliche Botschaft: Von der Werbung für die Marke bis zur Produktverpackung lautet die Botschaft, die an die Verbraucher gesendet wird: „Wir sind einfach, anspruchsvoll, unterhaltsam und benutzerfreundlich“. Markenkonsonanz festigt die Unternehmensidentität und fördert die Markenakzeptanz, da ein Verbraucher, wenn er einer konsistenten Botschaft über die gesamte Marke hinweg mehrmals ausgesetzt ist, der Botschaft leichter vertrauen und die Existenz der Marke leichter akzeptieren kann. Eine starke Markenkonsonanz ist unerlässlich, um eine starke Corporate Identity zu erreichen.

Durch die Implementierung und Integration integrierter Marketingkommunikation (IMC) kann eine starke Übereinstimmung und damit eine starke Corporate Identity erreicht werden. IMC ist ein Kollektiv von Konzepten und Kommunikationsprozessen, die darauf abzielen, Klarheit und Konsistenz in der Positionierung einer Marke in den Köpfen der Verbraucher herzustellen. Wie von Holm (zitiert in Laurie & Mortimer, 2011) vertreten, wird IMC in der Endphase auf Unternehmensebene implementiert und konsolidiert alle Aspekte der Organisation; dies initiiert eine Markenkonsonanz, die wiederum eine starke Corporate Identity inspiriert. Um diese Idee mit größerem mentalen Gewicht zu würdigen, ist es wichtig, die verschiedenen Ebenen der IMC-Integration zu betrachten.

Das kommunikationsbasierte Modell, das von Duncan und Moriarty (zitiert in Laurie & Mortimer, 2011) entwickelt wurde, behauptet, dass es drei Ebenen der IMC-Integration gibt; Duncan und Moriarty bestätigen, dass die niedrigste Ebene der IMC-Integration Ebene eins ist, auf der IMC-Entscheidungen von Nachrichtenquellen auf Marketingkommunikationsebene getroffen werden. Zu diesen Quellen gehören persönliche Verkäufe, Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Öffentlichkeitsarbeit, Verpackungs- und Veranstaltungsabteilungen. Die betroffenen Akteure in dieser Phase sind Verbraucher, lokale Gemeinschaften, Medien und Interessengruppen (Duncan und Moriarty, 1998, zitiert in Laurie & Mortimer, 2011). In der zweiten Phase der IMC-Integration stellen Duncan und Moriarty (zitiert in Laurie & Mortimer, 2011) fest, dass die Integrationsabteilungen der ersten Ebene immer noch Entscheidungsbefugnisse haben, sich aber jetzt von Nachrichtenquellen auf Marketingebene leiten lassen. In Stufe zwei der Integration sind die Nachrichtenquellen diejenigen Abteilungen, in denen Produktmix, Preismix, Marketingkommunikation und Vertriebsmix geregelt werden; Dementsprechend sind die Stakeholder in dieser Phase der Integration Distributoren, Lieferanten und Wettbewerber (Duncan und Moriarty, 1998, zitiert in Laurie & Mortimer, 2011). In dieser Phase der Integration interagieren Verbraucher mit der Organisation (Duncan und Moriarty, 1998, zitiert in Laurie & Mortimer, 2011). Die letzte Stufe des kommunikationsbasierten Modells von Duncan und Moriarty (wie in Laurie und Mortimer, 2011 zitiert) ist die dritte Stufe, in der sich die Nachrichtenquellen auf der Unternehmensebene der Organisation befinden; Zu diesen Nachrichtenquellen gehören Verwaltung, Fertigungsbetriebe, Marketing, Finanzen, Personal- und Rechtsabteilungen. Die Stakeholder auf dieser Ebene der IMC-Integration sind Mitarbeiter, Investoren, die Finanzwelt, Regierung und Aufsichtsbehörden (Duncan und Moriarty, 1998, zitiert in Laurie & Mortimer, 2011). In den letzten Phasen der IMC-Integration werden IMC-Entscheidungen nicht nur von Abteilungen auf Unternehmensebene getroffen, sondern auch von Abteilungen, die in die Stufen eins und zwei eingeteilt sind. Es ist die Einbeziehung aller organisatorischen Abteilungen, durch die eine horizontale, nicht lineare Art der Kommunikation mit den Verbrauchern erreicht wird. Durch die Vereinheitlichung aller Fronten des Marketingunternehmens wird die Kommunikation synchronisiert, um Konsistenz, Übereinstimmung und letztendlich eine starke Corporate Identity zu erreichen.

Organisatorische Sicht

In einer kürzlich erschienenen Monographie über die chinesische Unternehmensidentität (Routledge, 2006) schlägt Peter Peverelli eine neue Definition der Unternehmensidentität vor, die auf der allgemeinen Organisationstheorie basiert, die in seinen früheren Arbeiten, insbesondere Peverelli (2000), vorgeschlagen wurde. Diese Definition betrachtet Identität als Ergebnis sozialer Interaktion:

• Corporate Identity ist die Art und Weise, wie Unternehmensakteure (Akteure, die sich selbst als im Namen des Unternehmens handelnd wahrnehmen) ihr Unternehmen in fortlaufender sozialer Interaktion mit anderen Akteuren in einem bestimmten Kontext verstehen. Es umfasst gemeinsame Wahrnehmungen der Realität, Vorgehensweisen usw. und ineinandergreifendes Verhalten.
• In diesem Prozess sind die korporativen Akteure von gleicher Bedeutung wie diese anderen; Corporate Identity bezieht sich sowohl auf das Unternehmen (die Gruppe der Unternehmensakteure) als auch auf die relevanten Anderen;

Empfohlene Vorgehensweise

Die folgenden vier zentralen Markenanforderungen sind entscheidend für eine erfolgreiche Corporate-Identity-Strategie.

• Differenzierung. Auf dem hart umkämpften Markt von heute müssen Marken eine klare Differenzierung oder Daseinsberechtigung haben. Was sie darstellen, muss sich von anderen abheben, um wahrgenommen zu werden, Eindruck zu machen und schließlich bevorzugt zu werden.
• Relevanz. Marken müssen sich mit dem verbinden, was Menschen auf der Welt interessiert. Um Nachfrage aufzubauen, müssen sie die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppe verstehen und erfüllen.
• Kohärenz. Um Glaubwürdigkeit bei ihrem Publikum zu gewährleisten, müssen Marken kohärent sein in dem, was sie sagen und tun. Alle Botschaften, die gesamte Marketingkommunikation, alle Markenerlebnisse und die gesamte Produktlieferung müssen zusammenpassen und zu etwas Sinnvollem führen.
• Wertschätzung. Eine differenzierte, relevante und kohärente Marke wird sowohl von ihrem internen als auch externen Publikum geschätzt. Wertschätzung ist der Ruf, den sich eine Marke erworben hat, indem sie sowohl die versprochene als auch die gelieferte Erfahrung klar umgesetzt hat.

Visuelle Identität

Beispiel für Unternehmensmarkenattribute – Markensignatur: Markenzeichen (Warenzeichen), Markenlogotyp, Markenlinie (oder Markenslogan) und Supergrafik.

Die visuelle Corporate Identity spielt eine wichtige Rolle bei der Art und Weise, wie sich eine Organisation gegenüber internen und externen Stakeholdern präsentiert. Im Allgemeinen drückt eine visuelle Corporate Identity die Werte und Ambitionen einer Organisation, ihres Geschäfts und ihrer Merkmale aus. Es lassen sich vier Funktionen der Corporate Visual Identity unterscheiden. Drei davon richten sich an externe Stakeholder.

1. Erstens verleiht eine visuelle Corporate Identity einer Organisation Sichtbarkeit und „Erkennbarkeit“. Für praktisch alle Profit- und Non-Profit-Organisationen ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Menschen wissen, dass die Organisation existiert, und sich zur richtigen Zeit an ihren Namen und ihr Kerngeschäft erinnern.
2. Zweitens symbolisiert eine Corporate Visual Identity eine Organisation für externe Stakeholder und trägt somit zu ihrem Image und ihrer Reputation bei (Schultz, Hatch und Larsen, 2000). Van den Bosch, De Jong und Elving (2005) untersuchten mögliche Beziehungen zwischen der visuellen Identität von Unternehmen und dem Ruf und kamen zu dem Schluss, dass die visuelle Identität von Unternehmen eine unterstützende Rolle für den Ruf des Unternehmens spielt.
3. Drittens drückt eine visuelle Corporate Identity die Struktur einer Organisation gegenüber ihren externen Stakeholdern aus und visualisiert ihre Kohärenz sowie die Beziehungen zwischen Abteilungen oder Einheiten. Olins (1989) ist bekannt für seine „Corporate Identity Structure“, die aus drei Konzepten besteht: monolithische Marken für Unternehmen, die eine einzige Marke haben, Identität, bei der verschiedene Marken für Teile der Organisation oder für verschiedene Produktlinien entwickelt werden, und eine befürwortete Identität mit verschiedenen Marken, die (visuell) miteinander verbunden sind. Obwohl diese von Olins eingeführten Konzepte oft als Corporate-Identity-Struktur dargestellt werden, geben sie lediglich einen Hinweis auf die visuelle Präsentation von (Teilen) der Organisation. Es ist daher besser, es als „Corporate Visual Identity Structure“ zu beschreiben.
4. Eine vierte, interne Funktion der Corporate Visual Identity bezieht sich auf die Identifikation der Mitarbeiter mit der Organisation als Ganzes und/oder den spezifischen Abteilungen, für die sie arbeiten (abhängig von der diesbezüglichen visuellen Unternehmensstrategie). Identifikation scheint für Mitarbeiter entscheidend zu sein, und Corporate Visual Identity spielt wahrscheinlich eine symbolische Rolle bei der Schaffung dieser Identifikation.

Die Definition des Corporate Visual Identity Management lautet:

Corporate Visual Identity Management umfasst die geplante Aufrechterhaltung, Bewertung und Entwicklung einer Corporate Visual Identity sowie zugehöriger Tools und Unterstützung, die Antizipation von Entwicklungen innerhalb und außerhalb der Organisation und die Einbindung der Mitarbeiter in deren Anwendung mit dem Ziel, zur Mitarbeiteridentifikation beizutragen und Wertschätzung gegenüber der Organisation sowie Anerkennung und Wertschätzung bei externen Stakeholdern.

Besonderes Augenmerk gilt der Corporate Identity in Zeiten des organisatorischen Wandels. Sobald eine neue Corporate Identity implementiert ist, nimmt die Aufmerksamkeit für Corporate-Identity-Themen im Allgemeinen tendenziell ab. Corporate Identity muss jedoch strukturell gepflegt, von den Mitarbeitern verinnerlicht und mit zukünftigen organisatorischen Entwicklungen harmoniert werden.

Die Bemühungen zur Verwaltung der visuellen Corporate Identity werden zu mehr Konsistenz führen, und der Management-Mix der Corporate Visual Identity sollte strukturelle, kulturelle und strategische Aspekte umfassen. Richtlinien, Verfahren und Werkzeuge können als die strukturellen Aspekte des Managements der visuellen Corporate Identity zusammengefasst werden.

Doch so wichtig die strukturellen Aspekte auch sein mögen, sie müssen durch zwei andere Arten von Aspekten ergänzt werden. Unter den kulturellen Aspekten des Corporate Visual Identity Management hat sich herausgestellt, dass die Sozialisation – also formelle und informelle Lernprozesse – die Konsistenz einer Corporate Visual Identity beeinflusst. Führungskräfte sind als Vorbilder wichtig und können deutlich vorleben. Dies bedeutet, dass sie sich der Auswirkungen ihres Verhaltens bewusst sein müssen, das sich auf das Verhalten der Mitarbeiter auswirkt. Wenn Manager darauf achten, wie sie die Identität ihrer Organisation vermitteln, einschließlich der Verwendung einer Corporate Visual Identity, wirkt sich dies positiv auf die Aufmerksamkeit aus, die Mitarbeiter der Corporate Visual Identity widmen.

Darüber hinaus scheint es wichtig zu sein, dass die Organisation die strategischen Aspekte der Corporate Visual Identity kommuniziert. Mitarbeiter müssen Kenntnisse über die visuelle Corporate Identity ihrer Organisation haben – nicht nur die allgemeinen Gründe für die Verwendung der visuellen Corporate Identity, wie z. B. ihre Rolle bei der Verbesserung der Sichtbarkeit und „Erkennbarkeit“ der Organisation, sondern auch Aspekte der Geschichte dahinter visuelle Unternehmensidentität. Die Geschichte sollte erklären, warum das Design zur Organisation passt und was das Design – in all seinen Elementen – ausdrücken soll.

Unternehmensfarben

Unternehmensfarben (oder Firmenfarben) sind eines der am leichtesten erkennbaren Elemente einer visuellen Corporate Identity und vermitteln eine starke nonverbale Botschaft im Namen des Unternehmens. Beispiele für Unternehmensfarben:

• Rot für Coca-Cola und SMRT
• Blau für IBM, Spitzname „Big Blue“
• Brown für UPS, „Was kann Brown für Sie tun“
• Blau für Korean Air
• Lila und Orange für SBS Transit

Geschichte der visuellen Identität

Stab des Asklepios

Vor fast 7.000 Jahren schrieben siebenbürgische Töpfer ihre persönlichen Spuren in das von ihnen hergestellte Steingut. Wenn ein Töpfer bessere Töpfe herstellte als ein anderer, hatte seine Marke natürlich mehr Wert als die seiner Konkurrenten. Religionen schufen einige der bekanntesten Identitätsmerkmale: das christliche Kreuz, den jüdischen Davidstern und die islamische Mondsichel. Darüber hinaus hatten Könige und Adlige im Mittelalter Kleidung, Rüstungen, Flaggen, Schilde, Geschirr, Eingänge und Manuskripteinbände, die alle Wappen und königliche Siegel trugen. Die Symbole zeigten die Abstammung, Bestrebungen, familiären Tugenden eines Lords sowie Erinnerungen an Kavallerie, Infanterie und Söldner darüber, für wen sie auf den Schlachtfeldern kämpften.

Eine Marke wurde im 15. Jahrhundert zu einem Symbol für die berufliche Qualifikation des Einzelnen, eine bestimmte Fähigkeit auszuführen. Zum Beispiel bedeutete der Asklepiosstab auf dem Schild eines Arztes, dass der Arzt ein gut ausgebildeter Praktiker der medizinischen Künste war. Einfache Grafiken wie der Caduceus hatten im 16. Jahrhundert so viel sozioökonomisches und politisches Gewicht, dass in ganz Europa Regierungsstellen eingerichtet wurden, um die wachsende Sammlung von Marken zu registrieren und zu schützen, die von zahlreichen Handwerkszünften verwendet wurden.

Das Konzept der visuellen Kennzeichnung des eigenen Unternehmens verbreitete sich während der industriellen Revolution weit. Die Verlagerung des Geschäfts zugunsten von nichtlandwirtschaftlichen Unternehmen führte zu einem Boom des Geschäfts und des Unternehmensbewusstseins. Die Verwendung von Logos wurde zu einem Mainstream-Teil der Identifikation, und im Laufe der Zeit hatte es mehr Macht als nur eine einfache Kennung zu sein. Einige Logos hatten mehr Wert als andere und dienten eher als Vermögenswerte denn als Symbole.

Logos sind heute die visuellen Erkennungszeichen von Unternehmen. Sie wurden zu Bestandteilen von Corporate Identity, indem sie Marken kommunizierten und Botschaften vereinheitlichten. Die Entwicklung der Symbole verlief von der Art, wie ein König einen Brief versiegelt, bis hin zu der Art und Weise, wie Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit untermauern und alles verkaufen, von Finanzdienstleistungen bis hin zu Hamburgern. Obwohl die spezifischen Begriffe „Unternehmensimage“ und „[brand identity]“ erst in den 1940er Jahren Eingang in das Geschäfts- oder Designvokabular gefunden, wurden sie innerhalb von zwanzig Jahren zu Schlüsselelementen für den Geschäftserfolg.

Medien und Corporate Identity

Da sich Technologie und Massenmedien weiterhin exponentiell entwickeln, nimmt auch die Rolle der Medien im Geschäftsleben zu. Die Medien haben einen großen Einfluss auf die Bildung der Corporate Identity, indem sie das Image und den Ruf eines Unternehmens stärken. Globale Fernsehsender und das Aufkommen von Wirtschaftsnachrichten haben dazu geführt, dass die öffentliche Repräsentation von Organisationen die Konstruktion und Dekonstruktion bestimmter organisatorischer Identitäten mehr denn je entscheidend beeinflusst hat.

Viele Unternehmen entscheiden sich proaktiv dafür, Medienaufmerksamkeit zu erzeugen und sie als Werkzeug für Identitätskonstruktion, Identitätsdesign und -stärkung zu nutzen und auch, um ihr Image unter dem Druck neuer Technologien neu zu erfinden. Die Medien haben auch die Macht, Bedeutungen zu produzieren und zu verbreiten, die ein Unternehmen hat, und geben den Beteiligten daher die Möglichkeit, die organisatorische Identität auszuhandeln.

Siehe auch

• Markenwert
• Markenführung
• Firmenjubiläum
• Bundesidentitätsprogramm
• Grafische Charta
• Marketing
• Produkt Management
• Produktname

Verweise

Weiterlesen

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